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凈水課堂
超六成家庭購(gòu)買了凈水器 新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告
“新中產(chǎn)”這個(gè)詞正越來(lái)越多的出現(xiàn)在媒體和大眾的視野中。中國(guó)新中產(chǎn)人群在經(jīng)濟(jì)上取得了一定的獨(dú)立，他們擁有歸屬感、安全感以及相信自己是這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)力量。新中產(chǎn)人群擁有相對(duì)調(diào)性一致的生活方式，“品質(zhì)”和“個(gè)性“是被他們提及最多的關(guān)鍵詞。新中產(chǎn)是一群聰明的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感，而更在意產(chǎn)品的性價(jià)比和體驗(yàn)感。對(duì)于新中產(chǎn)而言，他們不需要借助LOGO標(biāo)簽來(lái)證明自我身份，而是回歸對(duì)商品本質(zhì)的追求——讓生活更美好。
中國(guó)新中產(chǎn)財(cái)富概況
根據(jù)胡潤(rùn)研究院《中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書(shū)》對(duì)于中國(guó)中產(chǎn)階層的定義：他們是在除去家庭衣食住行等基本生活消費(fèi)支出后，仍具有高消費(fèi)能力及投資能力的社會(huì)群體。（中產(chǎn)家庭基本消費(fèi)支出占家庭年均可支配收入低于50%） 具體設(shè)定，在北上廣深一線城市家庭年收入30萬(wàn)以上，其他城市在20萬(wàn)以上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年8月，中國(guó)大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達(dá)3320萬(wàn)戶。其中，北京是擁有最多中產(chǎn)家庭的城市，其次是上海。北京、廣東和上海這三個(gè)省市的中產(chǎn)家庭數(shù)量共占全國(guó)的50%（除港澳臺(tái)） 。按區(qū)域來(lái)看，華東地區(qū)的中產(chǎn)家庭規(guī)模最大，占全國(guó)40%以上，達(dá)1489萬(wàn)戶。
“新中產(chǎn)”除了擁有不錯(cuò)的家庭收入和財(cái)富條件之外，同時(shí)還具備良好的教育背景，穩(wěn)定的生活環(huán)境等條件。綜合來(lái)看，新中產(chǎn)的規(guī)模約占中產(chǎn)階層總數(shù)的30%，新中產(chǎn)家庭凈資產(chǎn)需要在300萬(wàn)以上，在常住地至少擁有1套房產(chǎn)，最好還有私家車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達(dá)3320萬(wàn)戶，其中新中產(chǎn)1000萬(wàn)戶以上。
中國(guó)新中產(chǎn)人群畫像
新中產(chǎn)人群整體非常積極向上，無(wú)論是對(duì)工作還是家庭生活，以及對(duì)自己個(gè)人精神層面的追求都非常強(qiáng)烈，并且主觀自我認(rèn)同為中產(chǎn)身份。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)新中產(chǎn)人群平均年齡35歲，80后是新中產(chǎn)的主力軍，其次是70后和90后。他們普遍受過(guò)良好的教育，大部分人擁有本科及以上學(xué)歷。他們集中在TMT（科技/ 媒體/ 通信）等熱門行業(yè)，部分人士已經(jīng)晉升為企業(yè)管理者或從事專業(yè)性自由職業(yè)。他們絕大多數(shù)已婚并育有子女，其中已婚人群中近1/5已經(jīng)生育二胎，子女教育成為他們工作之外最關(guān)注的話題。同時(shí)，他們關(guān)注投資，懂得合理分配自己的財(cái)富。他們不再滿足“有房有車購(gòu)物自由”的物質(zhì)追求，而是更加注重精神生活品質(zhì)。
中國(guó)新中產(chǎn)的幸福觀
新中產(chǎn)人群總體幸福感較強(qiáng)，75%的新中產(chǎn)人士表示自己“很幸福”，他們對(duì)自己的家庭生活和工作事業(yè)感到比較滿意。尤其是90后年輕一代新中產(chǎn)，無(wú)論是對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是個(gè)人職業(yè)發(fā)展都感到樂(lè)觀，他們有主見(jiàn)勇于創(chuàng)新向往自由。80后新中產(chǎn)所承擔(dān)的壓力怎明顯增加，他們正處于事業(yè)的成長(zhǎng)期或成熟期，十分注重自我投資，同時(shí)開(kāi)始承擔(dān)照顧父母和撫育子女的責(zé)任，他們努力在工作與家庭之間尋求平衡。70后的新中產(chǎn)生活軌跡已歸于平穩(wěn)，正處于人生最成熟的階段，生活閱歷、財(cái)務(wù)能力和個(gè)人修養(yǎng)都處于高峰狀態(tài)，他們也注重自我投資，但更多的是體現(xiàn)在精神文化方面的提高。值得一提，生活在二三線城市的新中產(chǎn)人群幸福感明顯高于一線城市。
中國(guó)新中產(chǎn)的消費(fèi)觀
新中產(chǎn)人士愿意在感知體驗(yàn)生活和自我提升層面投入更多。日常消費(fèi)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不再是基礎(chǔ)的功能性和價(jià)格標(biāo)簽，而是彰顯自己品質(zhì)與品位的生活方式。新中產(chǎn)人群的消費(fèi)更加理性，相比價(jià)格他們更在意消費(fèi)品的內(nèi)在品質(zhì)以及可以賦予他們的額外價(jià)值。
新中產(chǎn)人群最為青睞的兩大休閑娛樂(lè)方式是旅游（53%）和運(yùn)動(dòng)健身（40%） 。他們非常重視身心健康及身材管理，對(duì)運(yùn)動(dòng)健身保持高度熱情。其中，90后在運(yùn)動(dòng)健身上最為積極，超半數(shù)每周運(yùn)動(dòng)4次或以上。在過(guò)去兩年中，新中產(chǎn)人群平均因私外出旅游達(dá)5次，以休閑度假游為主（69%）， 其次是家庭游（37%）。新中產(chǎn)人群平均家庭旅游消費(fèi)7.4萬(wàn)元/年，18%的家庭每年支出甚至超過(guò)10萬(wàn)元。
中國(guó)新中產(chǎn)的理財(cái)觀
源于對(duì)于中產(chǎn)身份的焦慮，他們擔(dān)心“不進(jìn)則退”而從中產(chǎn)階層跌落，因此他們渴望通過(guò)不斷積累財(cái)富穩(wěn)固既有的生活階層或進(jìn)入更高的階層。他們平均擁有108萬(wàn)元的可投資金融資產(chǎn)，“如何理財(cái)”是他們生活的關(guān)注重點(diǎn)。新中產(chǎn)人群投資理財(cái)主要以“資產(chǎn)穩(wěn)健增長(zhǎng)”為目的（74%），其次是“資產(chǎn)保值”（23%）。目前在理財(cái)產(chǎn)品的配置上，他們選擇以傳統(tǒng)型理財(cái)產(chǎn)品為主，新型互聯(lián)網(wǎng)金融為輔。但是對(duì)于如何安置節(jié)余的家庭資金也會(huì)感到焦慮，對(duì)于通過(guò)專業(yè)理財(cái)服務(wù)機(jī)構(gòu)幫其進(jìn)行投資理財(cái)?shù)囊庀蚍浅?qiáng)烈（85%） 。
中國(guó)新中產(chǎn)的焦慮
在新中產(chǎn)人群的各種焦慮中，主要聚焦在子女教育（45%）、投資理財(cái)（42%），其次分布在職業(yè)發(fā)展（27%）、健康醫(yī)療（26%）、父母養(yǎng)老（17%）等方面。擁有良好教育背景的新中產(chǎn)對(duì)于子女教育格外重視。在過(guò)去一年中，新中產(chǎn)家庭用于子女教育的平均支出為9萬(wàn)元。高達(dá)93%的新中產(chǎn)父母?jìng)冇杏?jì)劃甚至已經(jīng)著手準(zhǔn)備子女未來(lái)出國(guó)留學(xué)等一系列規(guī)劃。在未來(lái)子女留學(xué)年齡段上，超半數(shù)新中產(chǎn)父母希望孩子在大學(xué)階段出國(guó)留學(xué)，22%的父母選擇高中。另外，在二胎熱點(diǎn)話題上，幸福感與二胎意愿成正比，幸福感愈強(qiáng)，也更愿意生育二胎。
中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)
為全面深入了解中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)行為和探析家居消費(fèi)新趨勢(shì)，新浪家居啟動(dòng)《中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》。本次報(bào)告立足102368份線上實(shí)時(shí)調(diào)查問(wèn)卷，從城市、年齡、性別、家庭年收入、居住面積等多個(gè)維度，洞悉中國(guó)新中產(chǎn)家庭家居消費(fèi)人群全貌。依據(jù)大數(shù)據(jù)的多樣性與詳實(shí)性，本次調(diào)查重點(diǎn)覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、成都等核心城市和二三線重點(diǎn)城市，同時(shí)從性別、年齡、家具、建材、設(shè)計(jì)、裝修等多個(gè)維度解析中國(guó)新中產(chǎn)家庭家居消費(fèi)者行為特征。為了準(zhǔn)確全面覆蓋整體中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)人群，新浪家居作為中國(guó)家居行業(yè)內(nèi)最大、最具影響力的媒體平臺(tái)，從“人群畫像”、“行為習(xí)慣”及“需求偏好”等角度評(píng)估分析新中產(chǎn)家居消費(fèi)趨勢(shì)，給行業(yè)帶來(lái)更加清晰的中高端市場(chǎng)解讀。
第一節(jié) 參與調(diào)查用戶人群畫像
性別比例：男性用戶占68%，女性用戶占32%。
年齡分布：40-45歲占32%；30-35歲占35%；35-40歲占19%；25-30歲占11%；45歲以上占3%
學(xué)歷分布：本科占51%；大專占26%；碩士占12%；博士占3%；其他占6%
職業(yè)分布：公司職員占57%；創(chuàng)業(yè)者占9%；自由職業(yè)者占8%；其他占13%
城市分布：一線城市（北上廣深）占了50%；新一線城市（成都、杭州、重慶等）占了25%；其他城市占25%
家庭成員構(gòu)成：兩口之家占22%；三口之家占48%；四口之家占18%；單身人士占12%；
家用轎車價(jià)位：10萬(wàn)以內(nèi)占18%；10-15萬(wàn)占25%；15-20萬(wàn)占30%；20-30萬(wàn)占16%；30萬(wàn)以上占4%；沒(méi)有購(gòu)車占7%
家庭年收入：30-40萬(wàn)占60%；40-50萬(wàn)占25%；50萬(wàn)以上占15%；
住房建筑面積：100平米以上占54%；90-100平米占了15%；80-90平米占20%；70-80平米占4%；60-70平米占4%；60平米以下占3%；
自有產(chǎn)權(quán)房屬性：新房占80%，二手房占20%；
自有產(chǎn)權(quán)房套數(shù)：一套房占45%；兩套房占30%；三套房20%；三套以上5%；
小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)看出，本次參與調(diào)查的用戶大部分符合中國(guó)新中產(chǎn)家庭的定位。
